Cómo digitalizar modelos de negocio indigitalizables: Digitalizaciones ridículas

Cómo digitalizar modelos de negocio indigitalizables: Digitalizaciones ridículas

Carlos Henestrosa Empresa

La crisis del Covid 19 nos obliga a repensar propuesta de valor y modelo de negocio para adaptarlos, por imposible que parezca, a los medios telemáticos. ¿Qué hace falta para digitalizar un servicio, un producto que en nuestras cabezas requiere estar en persona? En este artículo seguiremos algunos pasos para responder a estas preguntas y aplicarlas a nuestro negocio aunque parezca ridículo.

Un nuevo mundo: el teletrabajo

Cuando el jueves 12 de marzo – hace lo que parecen varios años, y llevamos poco más de dos semanas – la prensa ya constató que se debería de empezar a trabajar desde casa, la señora de la limpieza de la agencia de un amigo mío preguntó a sus jefes si ella también iba a tener que teletrabajar. A todos nos dió un ataque de risa. La inocente pregunta, probablemente mejor planteada de lo que mi amigo nos transmitió, me dejó de parecer graciosa pronto y me ha venido persiguiendo desde que la escuché. 

En nuestra oficina el mismo martes se dijo que quien quisiera podría teletrabajar y el viernes ya era obligatorio el teletrabajo. Como consecuencia en nuestro caso, siendo una consultora de producto digital, en el día a día poco ha cambiado de lo que hacemos y mucho de cómo lo hacemos. 

Lo que sin duda sí ha cambiado es la responsabilidad sobre lo que hacemos. Mi primer mensaje a mi equipo fue claro: ya no hay excusas, lo que nosotros hacemos se convierte en la única ventana al mundo de la gente que está aislada en sus casas. Exceptuando en menor medida el teléfono y la televisión, comenzaba un monopolio del canal digital que aparentemente dejaba fuera de lugar a toda empresa que no supiera navegarlo.

Entendiendo el medio digital

Mi empeño por entender – y hacer entender – el medio digital de forma adecuada me ha llevado en muchas ocasiones a luchar en contra de mis intereses: no sé cuántas veces habré convencido a clientes de no hacer una app, por muy jugoso que fuera el proyecto para nosotros, y optar por una web porque considerábamos que era un canal más apropiado para su idea de negocio (posicionamiento, espacio, hábitos del usuario…). Es fundamental entender las posibilidades del medio digital y nunca ha sido tan importante saber aprovecharlas.

Pero la pregunta es: ¿cabe todo en el medio digital? Para responderla propongo volver a la señora de la limpieza, ¿Es su trabajo imposible de digitalizar?

Entendiendo nuestra propuesta de valor digital

¿Qué producto o servicio no ha digitalizado alguien todavía?¿Qué queda por hacer en el mundo de Internet? Son las preguntas equivocadas a la hora de sentarse a trabajar cuando buscamos crear un negocio digital. Si no somos Steve Jobs – y no lo somos -, las respuestas que encontraremos serán normalmente arbitrarias o de poco valor. La pregunta correcta es ¿Qué sé hacer yo?¿Qué se me da bien? Poco vamos a aportar creando un servicio de comida a domicilio si nunca hemos trabajado en un restaurante. Primero aprendamos en qué consiste esta industria y luego entremos a innovar.

Cómo responder a la pregunta tiene su truco también, por ejemplo: ¿Qué sabe un camarero? ¿Sabe servir mesas? Un camarero no sabe de servir mesas: sabe de tratar con el público, de moverse con agilidad, de memorizar largas listas y tareas, de lidiar con enfados, de ser educado, de manejar estrés de forma diaria… Lo que uno sabe hacer es el conjunto de habilidades que componen su disciplina.

Amazon lo supo cuando comenzó a vender su servicio de almacén de datos en la nube. Se dijo: nosotros no solo vendemos online, porque vendemos online tenemos otro montón de conocimientos y activos, aprovechemoslos.

Pongamos un ejemplo práctico: un box (gimnasio) de Crossfit, deporte de alta intensidad en clases colectivas de una hora. Pensar que venden deporte sería ridículamente reduccionista: venden aprender la técnica de un deporte, pero también venden una comunidad de deportistas, un rato con los amigos, disciplina, apoyo, salud, un lugar donde ligar, buenos hábitos… Todo eso es Crossfit: un estilo de vida para amantes del deporte.

Una vez entendemos esto, lo que realmente da valor a nuestros clientes, lo que de otra manera escasea y nosotros tenemos, podemos empezar a plantearnos la digitalización.

Entendiendo mis activos y beneficios para el cliente

Una vez comprendo mi propuesta de valor la siguiente pregunta será: cómo es mi cadena de valor. En el proceso en el que yo ofrezco el servicio, es decir: los puntos de contacto con el cliente, cómo voy añadiendo el valor de esta propuesta. 

Para ello es importante revisitar todos los activos de los que dispongo, aunque sean tangenciales así como los beneficios desde el punto de vista del cliente: beneficios tangibles, intangibles y emocionales. Si volvemos al ejemplo del Crossfit veremos que la cadena comienza cuando el cliente paga la mensualidad de crossfit, utiliza una app para escoger la clase, disfruta de un espacio en el que practicar las clases con profesionales, recibe atención con cierto nivel de personalización, dispone de material para entrenar y en la órbita de todo esto accede a otros deportistas que crean comunidad.

Los beneficios emocionales son la satisfacción personal, la disminución del estrés, el donut que el cliente se va a poder comer sin remordimientos. Pero también la aspiración de hacer un deporte que otros admiran, esculpir su cuerpo…

Esta pregunta nos la podemos plantear seamos quienes seamos: la señora de la limpieza, el peluquero, el arquitecto, el seguro de viajes… Una vez tenemos listados nuestros activos y beneficios podemos identificar y añadir qué cosas no se estaban usando de forma eficiente que en el medio digital son irrelevantes y qué otras simplemente no se estaban usando (un entrenador es fisioterapeuta, otro es gimnasta…) y que ahora podemos explotar. En Crossfit había una limitación de espacio físico, la peluquería del barrio solo vendía el producto en tienda y el fisioterapeuta trabajaba solo con citas presenciales no periódicas. Si tenemos clara nuestra propuesta y nuestros activos ya podemos plantearnos la digitalización.

¿Cómo digitalizar mi modelo?

Lo primero que me gustaría dejar claro es que el medio digital tiene sus particularidades, como el cine y la literatura tienen las suyas; la película Mad Max: Fury Road es una obra maestra cinematográfica, no obstante el libro sería una amalgama ilegible de frases subordinadas y adverbios acabados en -mente. 

El medio digital tiene una serie de particularidades incluyendo, pero no limitadas a: se vive a través de una pantalla (a veces muy pequeña), es visual pero no es táctil, se maneja a través de un ratón y un teclado, no es a prueba de errores y requiere de una conexión a Internet. 

Como punto fundamental hay que entender también que tiene la particularidad de que la escasez es controlada por el proveedor (puedes ver cinco películas al mes en filmin, mandar tres superlikes en Tinder…) por lo que cuando ofrecemos know how, si no lo controlamos con cuidado, corremos el riesgo de que se devalúe muy rápidamente.

Para entender cómo adecuarnos al medio la pregunta puede sonar ridícula pero es fundamental: ¿Cuál es nuestra interfaz? Entendiendo interfaz como punto de conexión entre dos sujetosSi yo escribo una carta, el papel y el sobre son la interfaz; si mi trabajo es manual manejando materia o tocando personas (masajes, alfarería…) la interfaz serán mis manos, pero también mi boca para comunicarme y explicar mis acciones, el papel con la factura, el teléfono para pedir cita… Todo punto donde hay contacto implica una interfaz y es ahí donde debemos estudiar la digitalización.

La interfaz digital es lo que vemos representado en la pantalla: el conjunto de textos, botones, imágenes, etc que el ordenador nos devuelve en función de nuestra interacción son sus sensores: teclado, ratón, cámara… y es a lo que tendremos que reducir nuestras interfaces físicas a la hora de digitalizarlas. Por ejemplo: la palabra se convierte en texto o el tacto en el clic de un botón.

Puntos a tener en cuenta:

¿Qué intercambio es de know-how? Todo intercambio de información es digitalizable, todo lo que yo aporte como valor de conocimiento puedo seguir aportándolo: cómo hacer la técnica de un ejercicio, cómo hacer un ejercicio de rehabilitación, cómo limpiar una mancha de aceite, saber si está rota la batería de mi coche… 

El peluquero de mi barrio ofrece atención telefónica durante la crisis, y de paso cotilleo, lo que me lleva a beneficio emocional ¿Qué intercambio es de beneficio emocional? La disciplina del crossfit o de la rehabilitación es fundamental porque marca horarios y genera presión para participar. Podemos conectarnos con nuestros clientes a la hora a la que tienen que hacer sus ejercicios y supervisarlos. Podemos escuchar sus quejas y lamentos, si ofrecemos algo exclusivo podemos hacerles esperar una cola digital para que se emocionen mientras esperan por nuestro servicio, internet también es teatro. Si la experiencia se vive en comunidad nada nos impide ya que nuestros usuarios disfruten en compañía de nuestros servicios ¿o Netflix no lo pueden ver dos personas?

¿Qué intercambio es de algo material? La entrega a domicilio ya no tiene barreras o excusas con los nuevos métodos de mensajería dentro de ciudades (internet es global pero empieza en nuestro barrio). El masaje no se puede dar, pero la instrucción para la rehabilitación o la corrección postural sí, estos servicios son clave a la hora de recuperarse y hay hoy gente que se ha quedado en casa sin instrucciones. 

No todas las interacciones son digitalizables, pero si entendemos bien lo que somos, lo que sabemos y lo que tenemos veremos todo lo que podemos ofrecer en el medio digital. 

¿Cómo me afecta esto a mi?

Algunos de estos cambios serán temporales y querremos volver al contacto humano, pero la situación actual nos brinda una oportunidad única para descubrir los límites de lo que podemos ofrecer y de nuestra creatividad. 

Todo ejercicio de digitalización es primero un ejercicio de introspección, de toma de decisión y de transformación. Si estás dispuesto a cambiar y adaptarte este es tu camino, si prefieres mantenerte agazapado y esperando es tu elección. No importa cual sea tu fuerte si lo entiendes bien podrás adaptarte, y si necesitas ayuda, pídela.

Para terminar volvamos a la señora de la limpieza y su pregunta sobre el teletrabajo ¿Puede ella teletrabajar? Probablemente no, pero su profesión es tan fundamental que ha sido declarada de tipo esencial por el gobierno y las nuestras no, así que ella de momento se libra de responder a esta pregunta mientras nosotros teletrabajamos. Lo que siempre mereció la pena fue hacerse la pregunta.

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