¿Qué es CRO? Conversion Rate Optimization

¿Qué es CRO? Conversion Rate Optimization

Carlos Henestrosa ConsultoríaCROEmpresa

¿Cuál es la tasa de conversión de mi web y cómo puedo mejorarla? CRO (Conversion Rate Optimization) es la especialidad de Consultoría de Producto que gira en torno a esta cuestión a través de la analítica y la optimización. En este post detallamos nuestro punto de vista sobre CRO y las herramientas que utilizamos en las estrategias de conversión.

No cabría en la cabeza de un editor publicar un libro que no estuviera acabado en su totalidad, revisado por mil pares de ojos antes de enviarlo a imprenta. Tan raro es que un libro contenga errores que aquellos que contienen erratas se convierten en piezas de coleccionista. Las obras de teatro, en cambio, hay que ir a verlas a la tercera semana tras el estreno según los expertos. Es entonces cuando los actores ya han entrado en calor y la obra ha ido mejorando, día a día, representación a representación, haciendo pequeños cambios, viendo lo que funciona y lo que falla frente al público.

En la aproximación a las plataformas digitales encontramos dos modelos equivalentes. Antiguamente partimos de un modelo monolítico: se construía una página completa y se dejaba en barbecho unos años hasta que el director de marketing consiguiera convencer a la junta de desarrollar una nueva página, empezando un arduo y costoso proceso de renovación a lo largo del cual se solucionaban los problemas anteriores, pero inevitablemente se creaban problemas nuevos.

El cambio del concepto “libro” al concepto “obra de teatro” ya ha ocurrido en el mundo del ecommerce de muchas grandes y medianas empresas.

El secreto es tan sencillo como difícil de aplicar: basta con una mentalidad de mejora continua, siguiendo la estela de las enseñanzas del Toyota Way, apoyándose en el método científico con su planteamiento de hipótesis, test y análisis. La ola de la optimización continua está llegando a las plataformas digitales y se llama CRO (Conversion Rate Optimization).

 

CRO en el producto digital

El CRO es una disciplina que afecta a todas las dimensiones del producto digital (sistemas, desarrollo, UX, SEO…) y consiste en analizar constantemente el comportamiento de los usuarios para ir mejorando su experiencia poco a poco con el objetivo de aumentar la conversión. Estas mejoras pueden ser estéticas, de rendimiento, nuevas funcionalidades, etc

Aunque CRO estaría dentro del área de marketing, su impacto en la cuenta de resultados lo expande más allá, afectando incluso al modelo de negocio, al ser capaz de identificar nuevas necesidades que emanan directamente del comportamiento de los usuarios. Podemos por ejemplo saber qué buscan los usuarios dentro del buscador interno de la plataforma para identificar necesidades que no se están cubriendo o se puede hacer un estudio del formulario de contacto para ver qué dudas son las más frecuentes. En cualquier caso, siempre será importante que haya un consultor guiando el proceso y que el equipo de CRO no solo entienda de desarrollo y datos, sino también de negocio, de marketing y de cómo identificar oportunidades.

 

Un sencillo ejemplo de CRO

Imaginemos que tenemos un ecommerce en el que vendemos comida para perros. Tenemos mil visitas diarias: 500 en móvil, 500 en desktop, sobre las cuales vendemos 50 paquetes de comida en desktop y 35 en móvil. Estudiamos el comportamiento de los usuarios a través del funnel y vemos que en desktop las compras se hacen de forma fluida por los usuarios; pero en móvil, en el último paso del carrito hay un aumento en las caídas de los usuarios. 

Planteamos la hipótesis por lo tanto: Creemos que debería de haber la misma tasa de ventas en desktop y en móvil. Creemos que existe un problema en el proceso de compra.

Como primer paso hacemos el flujo nosotros mismos en ambos dispositivos y se lo damos a probar a usuarios externos, observando su comportamiento vemos que tienen cierta dificultad a la hora de finalizar la compra ya que al ser el botón negro y estar en el parte inferior de la pantalla muchos lo confunden con el propio marco del móvil, con un simple cambio de color de negro a verde el botón se vuelve más visible.

Testamos este cambio en dos grupos diferenciados de usuarios y vemos si tiene impacto, efectivamente al cabo de la primera semana vemos una tendencia positiva en favor del cambio de color de botón y tras un mes las ventas se han igualado en ambos dispositivos. Nuestra hipótesis era correcta, las ventas aumentan en móvil.

Aunque el cambio de color de botón es ya un tópico y es la forma más fácil de entenderlo, CRO es muchísimo más. Para entender hasta dónde llega y cómo funciona, conviene explicar algunos de los términos.

 

¿Qué queremos decir con conversión? 

Conversión es el momento en el que el usuario, de forma voluntaria, ejecuta una acción deseada por negocio (o el dueño de la plataforma). Es decir, en un ecommerce, la conversión sería hacer una compra, pero en una página orientada a una newsletter la conversión sería cuando el usuario da su email para comenzar a recibirla. 

 

¿Qué es exactamente CRO? 

CRO es una disciplina o un compendio de técnicas que se dedican a la observación del comportamiento de los usuarios, a plantear en consecuencia soluciones para los problemas que identifican, ejecutarlas y testarlas. Se usan herramientas de todo tipo, desde medición de performance, de navegación, de optimización…

 

¿Qué herramientas utilizamos en CRO?

Existen decenas de herramientas, pero algunas de las más conocidas para comenzar, son: 

Google Analytics y Google Tag Manager

Además de ser gratuitas es relativamente fácil iniciarse en su uso, aunque pueden llegar a complicarse y sofisticarse casi sin límite. Google Analytics nos permite identificar en qué páginas entran nuestros usuarios ¿Donde hay más rebote? ¿Cuáles son las páginas más populares? GTM por su lado responde a qué uso está haciendo la gente de cada página, dónde hacen clic y cómo viajan a través de la plataforma.

Hotjar

Menos sofisticada pero igualmente interesante Hotjar nos permite hacer mapas de calor o trackear el comportamiento del usuario. El mapa de calor nos muestra el comportamiento agregado de los usuarios dentro de la plataforma, por dónde se mueven y qué es lo que más les interesa.

Google Optimize

Un paso más en CRO y también de la suite de Google tenemos Optimize que nos permite llevar a cabo pequeños cambios en el HTML/CSS de nuestra página y ejecutar tests A/B.

El Test A/B muestra una versión de la página a un grupo de usuarios y otra versión a otro grupo para ver cual de las dos funciona mejor.

 

Finalmente, como comentamos al inicio, es fundamental contar con la ayuda de un consultor experto en la materia, que entienda los números y a los usuarios, ya que no son siempre intuitivas las conclusiones. Una clienta nos preguntaba hace poco si creíamos que debería de hacer una app de su plataforma ya que la mayoría de sus usuarios usaban la versión móvil de su página web.

Aunque su razonamiento podía parecer lógico se lo desaconsejamos rápidamente ya que su plataforma era de uso esporádico, muy dependiente en SEO, funcionaba correctamente en móvil y no utilizaba ningún sensor específico del móvil como la cámara o el GPS, ahorrándole una inversión considerable. 

CRO en definitiva es una disciplina de continua optimización enfocada en reducir costes, aumentar ingresos basada en la evidencia que afecta a todas las dimensiones de una plataforma digital y que puede aplicarse a prácticamente todos los negocios que uno pueda imaginarse.

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