¿Qué soluciones propone la tecnología ante el nuevo paradigma de la privacidad?

Ignacio Asenjo Desarrollo Tecnología

La  aprobación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), por parte del  Parlamento y el Consejo Europeo, y la utilización de cookies por parte de Google han originado cambios en materia de protección y privacidad de datos. Ante esto, han aflorado soluciones tecnológicas que permitirán establecer una correcta política alineada con la nueva normativa.  

Aunque en la Europa de 1960 ya se planteaba un debate doctrinal sobre la protección de datos como derecho fundamental, no fue hasta el año 1976 que se aprobó en Alemania la Ley Federal Alemana de Protección de Datos. Desde entonces, han tenido que transcurrir 40 años para que las instituciones públicas europeas pongan en marcha el Reglamento General de Protección de Datos.

Este marco jurídico, que ha entrado en vigor en mayo de 2016 y es de obligado cumplimiento desde mayo de 2018, establece nuevos principios de responsabilidad (accountability), protección de datos por defecto, y transparencia. Mientras impone nuevas obligaciones para las empresas y organizaciones, otorga a los ciudadanos derechos sobre el tratamiento de sus datos personales; entre ellos se destaca el derecho al olvido, que permitirá revocar el consentimiento prestado para el tratamiento de los datos y el poder para exigir la eliminación de información personal en buscadores de Internet o redes sociales. 

El final de las cookies está cerca

El principal cambio, originado gracias a la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos en Europa y sus nuevas políticas, ha sido la separación del Third party data (datos de “tercera mano” adquiridos de fuentes externas) y del First party data (datos que recopilan las fuentes propias como web corporativa, CRM, y redes sociales) en Google; y la dificultad para obtener datos de los usuarios y medir su trazabilidad.

Ante este nuevo marco jurídico y la creciente preocupación de los usuarios por el impacto de su actividad en línea, las organizaciones afrontan el reto de mantener el equilibrio entre el rendimiento efectivo de la publicidad digital y el buen uso de los datos. Para esto, intentan gestionar de manera transparente los datos personales, que están asociados a una persona física como: nombre, domicilio, cuenta bancaria; los no personales, que no están asociados a personas físicas identificadas o identificables; y la exposición de la privacidad. 

La regulación

Entre las novedades incluidas en este nuevo reglamento, en comparación a lo que establecían las normativas preexistentes como la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), por ejemplo, podemos destacar tres aspectos legales diferenciadores: 

  1. Transparencia en uso de datos: hace referencia a los fines (estadísticos, marketing) de la recogida de datos por parte de la empresa, cuánto tiempo estarán en su posesión y su comunicación transparente a todo usuario que acceda a su web. 
  2. Consentimiento expreso de usuarios:  determina que el consentimiento ha de ser expreso mediante una firma, una declaración o una acción afirmativa. 
  3. Responsabilidad proactiva de empresas: toda organización en posesión de datos personales tiene la obligación de aplicar las medidas necesarias con el fin de garantizar la seguridad de éstos en base al Reglamento.

Las opciones tecnológicas

¿Qué soluciones proponemos para enfrentar los nuevos retos en materia de privacidad, transparencia y obtención de First party dataLas mencionamos a continuación y destacamos sus principales ventajas: 

  • Consent Mode (beta): solución propuesta por Google para mitigar la pérdida de medición de conversiones de aquellos usuarios que rechacen el consentimiento. 

¿Por qué es interesante?: Es una funcionalidad que complementa a las plataformas gestoras de consentimientos. Si el usuario acepta, se activan y ejecutan los tags de Google Analytics, Google Marketing Platform (GMP) y Google Ads. En cambio si el usuario decide rechazar, los tags se ejecutarán sin recibir información de cookies.

  • Customer Data Platform (CDP): Es una plataforma unificadora de datos (First party) de usuarios a la que otras tecnologías pueden acceder. Nace con la idea de obtener una mayor calidad del dato en contraposición a la cantidad. 

¿Por qué es interesante?: Recoge información de las diferentes interacciones de los usuarios con la empresa y crea perfiles en base al target. Es controlado por el departamento de marketing y se ha establecido como la alternativa natural al Data Management Platform (DMP). 

  • Funding Choices: es la plataforma de gestión de consentimientos de Google. 

¿Por qué es interesante?: Da la posibilidad a los publishers de mostrar un mensaje a los usuarios para deshabilitar los ad blockers y tener su consentimiento expreso. De esta manera se podrá impactar con anuncios. Se ajusta a lo establecido en el RGPD, da poder a los usuarios, que finalmente decidirán si prefieren ser impactados a cambio de contenido de calidad.

  • Ratio de consentimientos: (número de páginas vistas con consentimiento / nº total de páginas vistas con o sin consentimiento) * 100. 

¿Por qué es interesante?: Empezaría a ser un KPI de referencia para medir si los usuarios están dispuestos a dar sus datos a cambio de productos, servicios o contenidos que se les ofrece; es decir, conocer si éstos aportan valor y confían en la empresa. Por ello, su optimización será fundamental para posicionarse como página web de referencia.

  • Integración tecnológica: la omnicanalidad ha llegado para quedarse y es importante no perder la trazabilidad del usuario independientemente del punto de interacción que tenga con la empresa. 

¿Por qué es interesante?: Cuanto más completa sea la integración de herramientas tecnológicas, mayor conocimiento se tendrá sobre el usuario y mejor será su experiencia con la marca. Así la empresa obtendrá grandes beneficios como el ahorro de costes, tiempo, y esfuerzo humano del equipo. 

  • Fingerprints: son proveedores de tecnología que ayudan a obtener un identificador del usuario mediante información de su dispositivo móvil, Google Chrome, o plugins. 

¿Por qué es interesante?:  Permitirá categorizar a los usuarios desconocidos gracias a esa información y cotejarlos con los First party data de la empresa para identificarlos. Su efectividad se verá reforzada con un CRM, CDP o herramientas de Marketing Automation.

Pasos a seguir 

  1. Preparación: instaurar una cultura customer centric basada en la privacidad. Es el pilar clave para hacer frente a los retos actuales y futuros en materia de transparencia y control de datos. Para ello se recomienda definir una estrategia e invertir en soluciones de consentimientos, y herramientas de obtención y medición de First party data.
  2. Adaptación: al unificar machine learning, herramientas de automatización y First party data se podrían predecir comportamientos de usuarios, sacar insights para retroalimentar bases de datos y actuar con rapidez y efectividad ante malas experiencias de usuarios con una marca en concreto. 
  3. Evolución: analizar continuamente herramientas o softwares, los datos que recopilan e insights que aportan para estar alineados con la privacidad. 

Estas son solo algunas de las soluciones tecnológicas que sugerimos desde Cloud District para afrontar los nuevos paradigmas establecidos tras la entrada en vigor del nuevo marco jurídico en materia de privacidad de datos. 

Todas las herramientas nombradas ponen en valor el dato y sacan de él el mayor provecho tanto para las empresas como para los usuarios.

Para integrar estas tecnologías de manera eficiente e implantar una política de privacidad adecuada, recomendamos a las organizaciones que estén asesoradas por expertos de confianza, amplíen sus conocimientos y desarrollen una mentalidad adaptada a los cambios. 

Si bien es cierto que hace tiempo las organizaciones utilizan los datos de los usuarios de manera arbitraria, todavía es posible trazar nuevos objetivos en el futuro y construir un nuevo escenario global que garantice plenamente la protección de la privacidad de las personas y satisfaga -al mismo tiempo- las necesidades económicas de las empresas. 

Y en este sentido… ¿Podrá realmente la tecnología, que el ser humano pone a disposición de los usuarios y las empresas, ayudar a rectificar el rumbo? La respuesta queda en manos del lector, a quien esperamos haber aclarado dudas sobre el contexto actual de la protección de datos, que nos atañe a todos y a cada uno de nosotros en Europa.